In een wereld waarin technologie bijna alles sneller en mooier kan maken, wordt echte ontmoeting alleen maar waardevoller: uit onderzoek blijkt dat 95% van de mensen een merk meer vertrouwt na een fysieke ontmoeting. Kim de Ridder en Nancy Ceulemans vertellen over de toekomst van live communicatie en de keuzes die nodig zijn om echte impact te maken.
Live biedt iets wat AI niet kan kopiëren
AI kan in enkele seconden een overtuigend conceptbeeld creëren. Technologie helpt ons sneller ideeën te ontwikkelen, verhalen persoonlijker te maken en producties slimmer te organiseren. Uit de European Experience Index 2025 blijkt dat 97% van de onderzochte creatieve teams bij Europese live-experiencebureaus aangeeft AI te gebruiken. Dat is geen bedreiging voor creativiteit, maar een nieuw gereedschap. Alleen: een beeld kan veel suggereren, maar niet vervangen wat er gebeurt wanneer mensen echt bij elkaar komen.
Dat verschil is meetbaar: in een poll in opdracht van Freeman onder 1.824 werkende professionals zegt 95% een merk meer te vertrouwen na een live ontmoeting; 89% voelt zich er meer verbonden.
Live is dus niet de nostalgische tegenhanger van digitaal. Het biedt iets wat digitaal moeilijk kan kopiëren: directe interactie, gezamenlijke aandacht en de mogelijkheid om meteen door te vragen. Juist nu communicatie sneller en eenvoudiger wordt, krijgt échte aanwezigheid dus meer gewicht.
Mooi is geen eindresultaat meer
De toenemende waarde van live komt wel met een hogere lat. Bezoekers zien dagelijks perfect gestileerde beelden en eindeloze content. Een setting die er op beeld goed uitziet kan daardoor nog steeds weinig achterlaten. De nieuwe maatstaf is niet of een event er gepolijst uitziet, maar wat het in beweging brengt: nieuwsgierigheid, verbinding, trots, begrip of actie.
Maak van live geen extra scherm
Informatie alleen is zelden een goede reden om ergens fysiek naartoe te reizen; die kun je ook online delen. De kracht van live zit in wat bezoekers kunnen doen:
- een product vasthouden;
- een expert bevragen;
- iets samen uitproberen;
- een nieuw persoon ontmoeten;
- of onderdeel worden van een verhaal.
Een zaal vol stoelen en een groot scherm benut die kracht niet vanzelf. Soms verandert een live event dan vooral in een digitale uitzending waarvoor iedereen naar dezelfde plek is gekomen.
Ontwerp het gedrag dat je wilt zien
Voor Kim begint een ontwerp daarom niet bij een trendkleur of materialenlijst, maar bij de mens, het doel en de context. “Wat moet iemand na afloop hebben gevoeld, begrepen of gedaan? Bij een intern event kan dat trots of onderlinge verbinding zijn. Bij een productintroductie nieuwsgierigheid en vertrouwen. Bij een congres een inzicht dat de volgende werkdag al wordt toegepast. Pas als die gewenste verandering scherp is, volgen keuzes over de aankleding. Een bar kan gesprekken uitlokken en een route kan nieuwsgierigheid opbouwen. Eventdesign is daarmee geen decorlaag, maar een middel om gedrag en betekenis te sturen.”
Vier vragen voor live impact
1. Wie wil je werkelijk bereiken?
2. Wat moet die persoon voelen, begrijpen of doen?
3. Welk live moment kan dat beter dan ieder ander kanaal?
4. Wat kunnen we hergebruiken en wat moeten we gericht creëren?
De kaasschaaf is geen strategie
Nancy: “Budget blijft vanzelfsprekend onderdeel van het gesprek. Maar op iedere begrotingspost een beetje schrappen haalt vaak precies de kracht uit het concept. Meer impact ontstaat wanneer opdrachtgever, ontwerp, productie, techniek en locatie vroeg samen aan tafel zitten. Dan kun je samen bepalen welke onderdelen echt het verschil maken en daar bewust in investeren, terwijl andere elementen juist een ondersteunende rol krijgen.”
Dat live ook commercieel kan renderen, blijkt uit onderzoek van Splash onder 1.058 Amerikaanse marketeers: van de marketeers die meerdere eventvormen inzetten, zegt 66% dat fysieke events de meeste omzet opleveren. Dat cijfer is geen garantie voor ieder event, maar wel een aansporing om live niet als kostenpost te behandelen zonder vooraf doel, doelgroep en methode vast te leggen.
“Op iedere begrotingspost een beetje schrappen haalt vaak precies de kracht uit het concept.” Nancy Ceulemans
Huur waar het kan, bouw waar het moet
Gericht investeren betekent ook kijken naar wat al bestaat. Met een slimme combinatie van verhuurmaterialen, licht, styling en doelgericht customisation kan een volledig eigen wereld ontstaan. Bestaande materialen besparen productie, modulaire elementen zijn vaker in te zetten en maatwerk krijgt pas echt waarde als het iets doet wat met beschikbare items niet kan. Dat is efficiënter, duurzamer en geeft vaak juist meer creatieve ruimte.
