Evenementen zijn ontwikkeld tot een ‘rijk’, impactvol en ook complex instrument. Maarten Schram weet als geen ander hoe de rol van het live event is veranderd. Als directeur van branchevereniging IDEA ziet hij de ontwikkelingen van dichtbij. We spraken hem over drie decennia aan uitdagingen, trends én de veerkracht van vakmensen die onze branche zo kenmerkt.
Van jazzfestival naar eventbaas
“Net als Boozed zit ik dit jaar 30 jaar in het vak” vertelt Maarten. “In 1995 studeerde ik af en toen werkte ik al bij het North Sea Jazz Festival. Als groot muziekliefhebber dacht ik: wauw, hier wil ik mijn werk van maken.” Enkele jaren later startte hij als ‘rookie’ in de rol van accountmanager bij Effectgroep en groeide daar uiteindelijk door tot directeur van het bureau.
Sinds twaalf jaar staat hij aan het roer van IDEA: een club vóór en dóór bureaus, met een focus op kwaliteit, belangenbehartiging en inspiratie.
IDEA vertegenwoordigt zo’n zestig bureaus in events en livecommunicatie, van specialisten tot allrounders. Dé community van leading agencies in live. Wij koppelen onze innovatieve leden met het IDEA-keurmerk aan sterke merken en organisaties.
Wat is er in dertig jaar veranderd in de eventbranche?
“Het vak zit vol bevlogen mensen, toen en nu nog steeds” zegt Maarten, “maar de vraag is wél veranderd.” Waar het vroeger vooral draaide om het event zelf, draait het nu vaak om een bredere vraag. “Strategie, content creatie, video’s, meetbaarheid, het hele traject is rijker en complexer geworden. Een event leeft niet alleen op locatie, maar ook digitaal, ervoor en erna. En dat heeft de eventbranche de afgelopen decennia juist zo verrijkt, met groter bereik, meer impact en daardoor ook interessanter als keuze voor dit medium en investering in dit kanaal.”
Dat vraagt iets van bureaus. “Live samenkomen blijft bijzonder, maar is ook een kostbaar en complex instrument. Daar wil je alles uithalen! Onze rol is daarom strategischer geworden. Waar we ooit ‘gewoon iets gaafs’ maakten met focus op creatie en productie, zijn we nu partner in merkstrategie en doelgroepbenadering. Campagnes en communicatie, waar innovatieve zaken zoals gamification terugkomen: events zijn onderdeel van een groter geheel waarin wij adviseren, begeleiden en inspireren.”
Nieuwe generatie, nieuwe mindset
Volgens Maarten is de nieuwe generatie eventprofessionals ambitieus, digitaal vaardig en goed opgeleid. “Er zijn veel meer opleidingen dan vroeger en dus meer getrainde vakmensen – ook aan opdrachtgeverszijde. Dat is positief, want net als in andere sectoren is de branche transparanter geworden. Ook vanwege de opkomst van – je kan het je nauwelijks meer voorstellen – internet. Vroeger belde je een bureau om een artiest te boeken en had je weinig inzicht. Nu weet de opdrachtgever vaak zelf al waar hij moet zijn en wat iets kost.”
Bureaus onderscheiden zich daarom in visie en – steeds breder wordende – vakmanschap. “Als je een sterke signatuur hebt als bureau, kun je echt het verschil maken. Of je nu focust op interne transformaties, merkactivaties of creatieve totaalconcepten: weet wat jouw DNA is en blijf daarbij. “En vergeet niet: het creëren en realiseren van effectieve live ervaringen is en blijft echt een uniek vak dat vraagt om vakmanschap.” IDEA helpt daarbij met een kwaliteitskeurmerk dat zekerheid biedt bij merken en organisaties, de opdrachtgever.”
Kwetsbaar, maar creatief en ondernemend
Onderscheidend of niet: de eventbranche is en blijft kwetsbaar. Bij elke crisis vallen hier vaak de eerste klappen. Zo ook tijdens de corona pandemie. “COVID was een vloek én een zegen,” zegt Maarten. “De wereld ontdekte opnieuw hoe waardevol live contact is. Onze branche zat niet stil. We waren een sector die met onderzoek en creatieve oplossingen bleef proberen om live mogelijk te maken. En met succes!”
Die mentaliteit is volgens Maarten typerend. “Improviseren zit in ons DNA. We zijn ondernemend, vinden altijd een oplossing. En misschien wel het belangrijkste: mensen willen graag samen zijn. Dat is een soort oergevoel.”
“Niet greenwashen, maar green–doen”
Samenkomen op een duurzame en inclusieve manier, is al jaren een vaste pijler binnen IDEA. “Het is geen trend meer, het is de standaard. Het moet onderdeel zijn van ieders denkwijze.” Daarom heeft IDEA onder andere het Green Ambassadors-programma opgezet en werkt het samen met Green Events aan de doorontwikkeling van de Evenementenladder voor de zakelijke markt via het BeFuture-acceleratieprogramma. Daarnaast werkt de organisatie aan het inzichtelijk maken van de ecologische voetafdruk van events.
Wat volgens Maarten niet meer werkt? “Duurzaamheid etaleren om het etaleren. Je hoeft er niet bij te zetten dat iets vegetarisch is of dat je afval scheidt. Doe het gewoon! Geen greenwashing, maar green-doen. Het is een breed thema waarin we onze leden al een paar jaar actief in meenemen en staan ook op het punt dit te verankeren binnen het IDEA-keurmerk.”
Vooruitkijken: tech als verrijking
Ook technologie speelt een steeds grotere rol in live communicatie. “AI en data kunnen ontzettend verrijkend zijn – mits goed ingezet. Ze helpen bij efficiëntie, creativiteit en het slim inzetten van budgetten. Maar de kern van ons vak blijft menselijke interactie en het zo optimaal mogelijk ontwerpen én produceren daarvan.”
Dat zal volgens Maarten zo blijven. “De komende 30 jaar krijgen we ongetwijfeld nieuwe golven van disruptie. Maar live raakt altijd. Het is een ongekend krachtig medium dat verbindt, verandert en inspireert. In tijden van geopolitieke spanningen en economische uitdagingen, is (internationaal) verbinden cruciaal. Samenwerken, je verdiepen, nieuwsgierig zijn, je open stellen, uitwisselen; het samenbrengen van mensen tijdens ‘onze events’ heeft dus een hele belangrijke functie. Juist nu!”